03 Diciembre 2018

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Prestaciones vs emociones

¿Qué es lo que realmente está adquiriendo un paciente cuando va a una clínica dental? Obviamente, la solución a un problema de salud bucodental. Pero, muy a menudo, el valor percibido no es el valor real, porque intervienen varios factores más allá de la propia praxis clínica. Poniéndonos en la piel del paciente, en la mayor parte de los casos no es posible conocer el resultado del tratamiento hasta que transcurren meses o incluso años.

Además, el paciente carece habitualmente de elementos para discernir la calidad de la tecnología usada, de los materiales y la experiencia del doctor. Por lo tanto, el valor percibido está altamente influido por su experiencia, sus emociones y sus inseguridades, las cuales dependen directamente del protocolo de atención al paciente.

Muchas veces lo simple entraña una verdad. Éste es el caso de una simple ecuación que encierra dentro la verdadera esencia del valor percibido en un servicio odontológico:

En el numerador está aquello que recibe el paciente:

• Prestaciones: solución de su problema de salud bucodental o estético. Esto es obviamente lo más importante, lo que a largo plazo hará que una clínica dental tenga reconocimiento.

• Emociones: cómo se le ha hecho sentir durante todo el proceso. Este término, como apuntábamos antes, está relacionado con el protocolo de atención al paciente. Si lo ofrecen grandes profesionales pero no logran que la experiencia del paciente sea positiva, sin duda están perdiendo la oportunidad de fidelizarle.

En el denominador, por el contrario, se encuentran los términos que el paciente observa que le “quitan”:

• Precio: la inversión en el plan de tratamiento.

• Incomodidades: acudir a una consulta dental es algo que pocas veces hacemos con gusto; por ello, a priori puede resultar no agradable o provocar incomodidad.

• Inseguridades: con frecuencia, se desconoce el resultado final del tratamiento hasta que éste no concluye y en muchos casos esta inseguridad continúa en el tiempo.

Pongámonos por un momento en la piel de un paciente. De todos los términos de la ecuación, ¿cuál cree que es a priori más sencillo de mejorar de manera notable simplemente consiguiendo el compromiso del equipo de profesionales? En mi opinión, es la parte emocional, ya que para mejorar las prestaciones tenemos que incurrir en gastos de formación y tecnología (que no son precisamente económicos). Obviamente, el precio no lo queremos reducir. Para aumentar o disminuir los términos emocionales, hemos de hacer nuestro un protocolo de atención al paciente excepcional y que se lleve a la práctica con ilusión y alegría por todo el personal de la clínica. Éstas son dos de las grandes aportaciones de la firma Enfoque Dental al sector odontológico.

Las encuestas realizadas por las empresas sobre el índice de satisfacción de los pacientes reflejan que el porcentaje de clientes que considera que el rendimiento percibido supera sus expectativas es minoritario. Incluso en las organizaciones más punteras, que ostentan las mayores cuotas de mercado, rara vez pasan del 25%. Esto significa que la mayor parte de los clientes se sienten simplemente bastante satisfechos y pueden ser fácilmente atraídos por la competencia.

Es resaltable el dato que señala T. Laurence Newell, director de The Friedman Group: “el 80 por ciento de las compañías cree que ofrece un excelente servicio. Sólo el ocho por ciento de los pacientes está de acuerdo”.

Los clientes actuales son los más difíciles de complacer, son más exigentes, más conscientes de los precios, menos propensos a olvidar y tienen más ofertas de la competencia. Por lo tanto, contar con clientes leales es un gran reto. Las empresas comprometidas con los clientes saben que experimentan mayores incrementos en el volumen de negocio y en los beneficios.

La lealtad del paciente, más que verla como la simple permanencia a lo largo del tiempo, hay que entenderla desde la perspectiva de los pacientes que además manifiestan una variedad de conductas significativas. Así pues, ni la satisfacción ni la lealtad –considerada ésta como una adhesión simplemente emotiva– tienen un reflejo en la cuenta de resultados de la clínica sino se traducen en comportamientos leales.

¿Cuáles son estos comportamientos?

• Aumento del life time value del paciente (tiempo que el paciente está en una clínica dental).

• Aumento de las ventas cruzadas: aquellos que adquieren más de un servicio de una misma clínica tienen más probabilidades de permanecer en la misma.

• Menor sensibilidad al precio.

• Disminución de costes: permite reducir los costes operativos a medida que el paciente se va educando y aprende el funcionamiento de la clínica.

• Aumento de las recomendaciones efectivas.

• Sugerencias del paciente para mejorar servicios.

Las clínicas que sobrevivirán en el tiempo deberán trabajar continuamente para entender la relación entre la satisfacción y la lealtad para cada uno de sus clientes y para cada una de sus especialidades.

Estudios realizados en los mercados donde la competencia es intensa determinan una gran diferencia entre la lealtad de los clientes satisfechos y la de los completamente satisfechos. En estudios realizados en el sector financiero se ha descubierto que los segundos tienen una probabilidad del 42% de ser más leales que los simplemente satisfechos.

Para Thomas O. Jones y W. Earl Sassser, hay una tremenda diferencia en la lealtad entre los clientes simplemente satisfechos y los que lo están totalmente. Para conseguir la lealtad de los mejores clientes hay que seguir las siguientes etapas:

1. Definir claramente los clientes objetivos.

2. Protocolizar el servicio.

3. Medir sistemáticamente la satisfacción de los mismos.

4. Usar varios sistemas de medición:

- Cuestionarios de clientes.

- Quejas y reclamaciones de clientes.

- Información de empleados que están en contacto

con el cliente.

5. Satisfacer a los clientes completamente ofreciendo servicios de primera calidad y un proceso de recuperación excelente cuando algo falla.